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揭秘水军:50%帖子出自网络公关 多数炒作失败

核心提示: “水军”往往会在早上受雇于一方进行发帖,到了下午则可能就会接到客户竞争对手的删帖业务虽然在网络行业摸爬滚打了近十年,但是。

“水军”往往会在早上受雇于一方进行发帖,到了下午则可能就会接到客户竞争对手的删帖业务

虽然在网络行业摸爬滚打了近十年,但是,儿童用品网上商城总经理Jack还是被网络水军搞得进退两难。

事情的起因是,Jack最近为自己的网站投入了一笔可观的广告费,但其竞争对手却利用与自己网站相近的网名和域名打起了“擦边球”,而线下网络水军发布混淆信息的帖子,更是让Jack雪上加霜。

Jack面临着一个两难的选择:如果维权会为竞争对手带来更大的曝光率,如果放任不管,那就等于把自己所做的成绩拱手相让。最后他想出一个办法,在离公司新业务发布前一个月,雇佣网络水军进行正面评论。当这种由“受害者”变成“犯罪者”的例子不断在网络上演时,网络黑社会就具有了生存发展的可能,大量的网络水军也就浮出了水面。

里外通吃

沉寂了两年的芙蓉姐姐再次杀回网络,与几年前以扮丑博人眼球不同的是,瘦身之后的芙蓉美女图迅速在各大网站蔓延,不过,这个曾经红遍中国的互联网“草根”明星并没能继续走红。

“其实,大部分的网络炒作都是以失败告终。”一家网络公关公司总监余婷告诉记者。据了解,一个网络红人的推广费用从几千元到几十万元不等,而价码则是衡量炒作质量的重要标准。

以几十万元的订单为例。网络公关公司为客户所提供的服务配套也相当豪华。除了负责设计数套不同定位的炒作方案外,甚至还包括设计客户每天穿的衣服、在哪里出现、摆什么样的造型等。“只需要按照我们的要求去做,大红大紫并非难事。”余婷告诉记者。

网络公关公司是“水军”资源整合的集中地。规模大、口碑好的公司收费标准也会较高。公关公司在拿到业务单后,就会联系固定的“水军头目”进行任务分配,“水军头目”再指挥“水军”进行实际操作。

看似简单的三级分工,其实会涉及到成百上千名水军。一般情况下,公关公司抽取60%,而众多水军则分食剩下的40%,如果总价基数比较小,最底层水军拿到手的钱则寥寥无几,所以水军们都会采取里外通吃的方法来扩大自己的收益。

一个有意思的现象是,水军往往会在早上受雇于一方进行发帖,而到了下午就会接到客户竞争对手的删帖业务。

网络公关公司更加青睐于“大单”,也就是公司订单。

其实每家公关公司在和客户签订合同时,都会被要求为其提供网络公关的服务。而网络公关在执行工作时,通常会采用直接策划和参与执行两种模式。

“参与执行对于公关公司来说比较简单,只涉及过程执行和后期跟踪。”余婷说。

而直接策划则是指,公关公司根据客户的长、短期规划和市场现状,策划网络营销事件。这时公关公司会先把手里的网络媒体资源利用开新闻发布会的形式聚集在一起,并集中在主要网站的新闻网页发布。

但这种单纯的广告形式的发布已经不适应开放和众乐乐的网络世界。所以,公关公司还会通过一些当红博主、版主进入线下的草根娱乐化宣传。“会用正规的网络新闻渠道与BBS两种不同风格内容同时进行发布,以此加深消费者印象。”余婷说。

蒙牛与伊利之间的恶性竞争则体现出市场的另类需求。

北京邮电大学教授、网络专家杨昭勇认为,大众的逆反心理决定了单纯美好的事物在这个个性化十足的社会并不会得到完全认可。之所以这场乳业大战如此受到关注,正是迎合了消费者的探奇和纠错心理。与其说这场闹剧是水军所为,倒不如说是整个市场环境所造就的。

如果单说自己的优点,在这个个性化十足的网络世界中并不会得到认可。

企业的尴尬

在2011年3月2日举行的全国政协十一届四次会议新闻发布会上,大会发言人赵启正表示:“有些人隐身于普通网民中间,发帖留言,其背后有机构利益。而制造出假民意,目的是左右舆论、误导受众,甚至影响政府决策,值得注意与警惕。”

据了解,自2008年起,企业投入在网络上的公关和广告费用逐年上升。不过,网络这种双通道形式的确让企业感受到“一半是海水,一半是火焰”的纠结。

企业一方面会通过网络进行品牌营销,当然也免不了“造假”或夸大宣传。而另一方面企业又担负着“打假”的使命。如果遇到竞争对手的恶意抨击,就要随时摆出反击的姿态。

和在其他媒体投入的广告费用相比,网络水军有着明显的优势。加之整个社会对于草根、原创的追捧,网络水军的存在已成必然。“网络水军在相当长一段时间是有市场需求的。”杨昭勇说。

北京市公安局统计数据显示:50%以上的网络发帖都出自于网络公关。

而“圣元奶粉致儿童性早熟事件”、“霸王洗发液致癌事件”不仅引起市场轩然大波,也让企业面临着诚信甚至破产的危机。

除了快消品,企业恶性竞争已经逐步涉及全行业。据了解,每逢“3·15”期间,家电品牌在网络上就会频繁被曝光类似打架、消费者纠纷、质量低下等负面信息。

其实,美国企业也曾面临着网络水军的困扰。据了解,一家名为Lifestyle Lift的整容公司雇佣人员在网上发布虚假正面评论以吸引消费者,根据相关法律被罚款30万美元。

虽然,中国目前还没有制定监管网络水军的法律条文,但网络水军似乎也有收敛之势。一家名叫“水军网”的水军联盟已经改名成“水君网”,显然,水军也想借用“君子”来洗脱自己的不良形象。

杨昭勇认为,企业同时还要练好内功。除了强化公司内部流程,减少错误的发生,在出现问题后第一时间进行解决外,还要保证公司的透明度,随时将公司的动态呈现给公众,让公众对企业产生固定印象,防止负面新闻作梗。

延伸阅读:

一个水军在“网络江湖”的日子

作者:吕静

“一入网络深似海。”从网络娱乐看客到职业网络公关,从纯休闲到创收益,刘军(化名)用了整整五年时间。在这期间,刘军成为四个大论坛的版主,并拥有门户和主要网站的人脉资源。他的朋友圈全部被“净化”成网络中人,生活早已是“人机合一”。用刘军自己的话说:“网络已经和我长在一起了。”

刘军不愿意别人称他为“网络水军”,更讨厌网络黑社会打手的称号,他特意把MSN的名字改成“网络危机公关”。虽然是SOHU一族, 但他还是想为自己保留一丝职业性。

刘军是“网络水军”的执行层。也就是用自己的多处论坛版主的身份,按照既定任务进行转帖或发帖。转帖的费用是一条1元,而发帖则会根据质量和影响力获得100~1000元/篇不等的报酬。

第一次通过网络挣钱其实与造假和炒作并无关系,而是帮助一个女大学生寻找男友。在拿到事主提前支付的两百元后,刘军心里充满无尽的责任感。但是现在,利益才是最主要的。

“每个月挣多挣少全得靠自己,没有基本工资,没有福利待遇和节假日。只剩下赤裸裸的金钱交易。”刘军说。没有固定的服务公司,水军会通过不同的项目在一段时间内隶属于一个公关或传媒公司,项目结束后就分道扬镳。

曾有一家合作过多次的公关公司看中刘军的网络资源想将他纳入门下,但因为待遇提成没谈成,也就不了了之。最后,他明白了一个道理,网络水军的职业的敏感性和收入特点决定了他们根本不能供职于一家固定的公司。凌晨三点,是刘军每天“上班”的时间。QQ、MSN、开心网等这些即时通讯工具依次被打开。刘军在QQ加盟了几个网络水军群,以前群里出现最多的就是业务发布,水军可以根据自己的资源去“领活”。但现在这行的竞争越来越激烈,群的功能也就淡化成介绍经验、同行联谊和个人展示了。

水军们之所以选择在凌晨工作,是因为网民多数习惯在第二天上班前或上班期间看新闻,除此,凌晨发帖还为了防止给对手足够的时间应对或删除。

MSN上主要是水军建立自己品牌的地方。刘军的MSN上是这样写的:“承接搜索引擎净化、新闻撤稿、贴吧运作等业务。”而这种表述也有着很微妙的潜规则。由于MSN上主要是商务办公的人群,他们也是水军的潜在客户。所以自我介绍方式应尽量简洁明了。在留联系方式时也要刻意地留下一个座机号码,为的是给对方足够的安全感。

能出现在邮箱里的就是实际的业务单了。这也是刘军一天中最享受的时刻。毕竟这一单单生意能马上解决自己这个月的生活开销。

对于水军来说,最简单的业务就是转发帖子了,帖子由公关公司提供,水军只需运用自己的网络通道转发。如果能推到网站的重要页面,费用将会另计。

稍有技术难度的是写帖子,这对水军有着很高的文字和炒作要求。像芙蓉姐姐、天仙妹妹这类网络热门人物的炒作会格外看重图片的运用,文字只是起点晴作用,“这种帖子字数不易过长。”刘军说。

而企业间恶性竞争的帖子就非常考验写手了,除了要懂整个行业外,还必须了解商业和财务知识,如果推广形成效应,水军得到的收益也将不菲。

在水军的世界可谓是真亦假来,假亦真。

关于企业的内容给人的感觉必须要真实可信,所以文字火候都要把握精准。“能把假事说成比真的还像就是最高境界。”刘军说。

在进行娱乐人物炒作时,则可以运用“将错就错”的战术。刘军透露,人物炒作有时候越假越好,只要够精彩、够出位,能得到人关注就是成功。

随着网络推广模式越来越成熟,水军也需要进行跟单。也就是说一个帖子常常需要连发几周甚至一个月。

其实,在水军的世界更讲究口碑和诚信,如果一项任务做砸了,会迅速传遍圈内。而水军也会有小团体,大家会共同分享资源和利益。

虽然公关公司对于水军的要求是保证三个小时在线,但那样根本解决不了水军的日常开支。想要以此维生,水军必须不停地在网上招揽生意,除了用MSN和QQ发送即时消息外,发邮件,利用一切网络资源推销自己是每天必做之事。

现在,刘军经常会被问到一个问题:“这份工作的职业道德何在?”他并没有答案。只不过,他会在每次交完房租后给父母打一个电话:“别太相信网上的东西!”